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巧克力先生

2016-01-28

玛氏公司(Mars) 总部:美国弗吉尼亚州麦克林市 《财富》100家最适宜工作的公司(2013年) 公司简介:玛氏公司是全球最大的食品生产商之一,旗下共有六大事业部:玛氏宠物护理、玛氏巧克力、箭牌口香糖和糖果、玛氏食品、玛氏饮品和玛氏系统生物科学。玛氏拥有

  

 

  玛氏公司(Mars)

  总部:美国弗吉尼亚州麦克林市

  《财富》100家最适宜工作的公司(2013年)

  公司简介:玛氏公司是全球最大的食品生产商之一,旗下共有六大事业部:玛氏宠物护理、玛氏巧克力、箭牌口香糖和糖果、玛氏食品、玛氏饮品和玛氏系统生物科学。玛氏拥有众多世界知名的品牌,其中价值超过10亿美元的品牌就包括Orbit、士力架、德芙、M&M's、 益达、Uncle Ben's、伟嘉、宝路、Milky Way、Twix、皇家宠物食品。全球超过75,000名同事,分别在全球73个国家的413个运营场所工作,其中包括135家工厂,产品行销100多个国家。其中,糖果巧克力类产品和宠物类产品的销量分别位居全球同类产品首位。

  公司网址:http://www.mars.com

  《财富》(中文版)-- 巧克力卖不好?麦伟坚会告诉你,可能只是一个展示架的摆放问题。

  作为玛氏巧克力的中国区负责人,他从不错过任何接触消费者的机会。有一次,在转店时,麦伟坚发现一个M&M豆人虽然摆在了明显位置,但是却没有面向人流,他立刻动手把这个M&M豆人调整90度摆放位置。“这个展架的卖点是什么?就是M&M豆人卖萌,如果消费者看不到脸怎么卖萌?”说起这次经历,麦伟坚依旧记忆犹新。

  如果你还不了解玛氏,那么看看它旗下的产品就可能会大吃一惊。玛氏食品拥有德芙、士力架、彩虹糖、玛士条、特趣、宝路、伟嘉等一系列的金字招牌,让它成为了名副其实的食品帝国。之所以消费者对于玛氏知之甚少,源于这家公司其实之于商业世界,都是一种奇特的存在:这家由弗兰克·玛尔斯(Frank Mars)创立于1911年的公司,是美国的第三大私营公司,仅次于嘉吉(Cargill)和科氏工业(Koch Industries)。而时至今日,玛氏依旧是100%的私人企业。

  因此,玛氏很少接受媒体采访,也不愿意公布财务报表,即使对银行也不例外。私有性也成为玛氏公司一个非常重要的优势:这家公司不必考虑公开市场的反应,无需屈服于股东的突发奇想,也不必关心财务报告是否好看,玛氏公司的员工有什么想法都可以自由发挥,公司也有耐心培训员工的管理能力。并不是每一个地方都可以这样,玛氏主要的竞争对手都是上市公司,比如好时公司、雀巢公司。

  玛氏的内部人士说,公司全球2014年的营收高达330亿美元,这足以进入《财富》世界500强。而麦伟坚也即将调离中国,成为玛氏全球电商负责人。让人惊讶的是,麦伟坚在中国任职的几年时间里,没有接受过任何采访。“你是中国媒体采访他的第一个人,很有可能也是最后一个。”这名内部人员说道。这多少符合玛氏低调的公司性格。

  玛氏食品在 1981 年就开始接触中国消费者,1993年在中国开设了第一家巧克力工厂,现在德芙、士力架这些品牌也在中国巧克力市场上一骑绝尘,处于领先地位。但麦伟坚却始终认为,中国巧克力市场依旧潜力巨大。他的判断依旧是,中国每年人均消费巧克力0.1千克,而英国人均消费巧克力10千克。“对于玛氏而言,最大的机会其实不是要跟竞品抢市场份额,而是把整个市场饼做大。玛氏是市场领导者之一,整个饼做大了,理论上我们也应该有增长。”他说。

  麦伟坚把市场做大的方法是在本来看似无趣的糖果市场上不断创新。包装创新就是一种尝试,现在玛氏试图推出更多的袋装产品,方便消费者随身携带、随时食用,而不是只在过年的时候,送礼的时候,才会想到巧克力。麦伟坚举例说,比如盒装的士力架迷你装,产品是一粒一粒的,消费者不必等到很饿、做完运动了再吃,而是在下午两三点有一点饿感就可以食用。“这些都让消费者可以多一点享受到我们的巧克力的时刻。”

  “虽然消费者很喜欢巧克力,但有些消费者只在情人节时才会吃巧克力。他们还在慢慢接受巧克力产品的阶段,通过产品创新,可以让消费者更好地接受巧克力。”麦伟坚说,比如德芙刚刚推出的水果系列就是一个例子。几乎每个人都喜欢吃水果,在巧克力里加果肉感觉怎么样?麦伟坚希望通过受欢迎的水果,让消费者慢慢地接受巧克力。“我们做这个产品的时候,非常关注一定要用一颗一颗的、真正的优质果肉,不能只是果味或果汁。这些创新都是希望把巧克力这个饼做大。”

  在麦伟坚的日常工作当中,数据至关重要。他每周、甚至每天都会关注市场上玛氏产品的销量变化,以及竞争对手动态。另外,他还会随时抓住营销机会,让玛氏卖出更多的巧克力。比如,“双十一”晚上,《纸牌屋》里的“总统”提到了M&M豆,隔了几个小时,玛氏就在社交媒体上推出了相关的内容,希望在“双十一”还没有结束时,抓住机会做一些电商推广。最终的效果是,2015年的双十一,玛氏食品的电商销售渠道达到了和天猫一样的增长速度。

  除去每周要关注重要的销售数据之外,麦伟坚深信“零售即细节”。有时候,不经意间发现的细节可能会变成一场重大的营销活动。

  在2011年11月,麦伟坚去长春转店,一线销售人员告诉他:“高考期间,德芙和士力架产品会卖的比较好。”这引发了麦伟坚的好奇。

  因为按照规律,每年5、6月是巧克力的销售淡季,通常在卖场很难拿到好的促销位置。一线销售人员的解释让麦伟坚豁然开朗:中国的家长们担心孩子晚上学习完会饿,所以预备士力架和德芙作为零食,学习完可以吃。另外,巧克力也是一个让人开心的产品,可以作为奖励。至于为什么是德芙和士力架?原因在于士力架的定位是“横扫饥饿”,而德芙与“得福”同音,家长期望孩子考试中有好的表现。

  了解到这些,让麦伟坚兴奋不已。随后,他从2012年5月开始,首先在大润发卖场尝试推出“高考倒数牌”活动,提醒家长买一桶士力架回家,晚上孩子读书饿了可以吃。结果那一年的生意增长非常好。

  “我们的客户都不相信在夏天能热卖巧克力。因为通常夏天卖饮料比较多,不卖巧克力。”麦伟坚说,后来第二年、第三年,直到现在,“高考倒数牌”活动一直在扩大规模。

  “2015年我们在电商平台也在做高考倒数牌的活动,这项活动现在已经变成士力架每年5、6月的全国性活动。你想象一下,目前这项活动只是针对考试,但是如果慢慢大家觉得读书、学习了就要吃士力架的话,中国有多少学生是潜在消费者?这也是把市场做大的方法,让产品可以渗透到每一个他们想吃零食的时刻,我们就可以拉动品类增长。”麦伟坚说。

  除去拉动玛氏巧克力在中国市场快速增长之外,麦伟坚的另一个重要任务是调配玛氏的全球资源帮助中国。“对于我的工作来说,最重要是告诉全球,需要哪一个方面的支持。”他说。

  “玛氏全球食品安全中心”的建立,就是一个典型的例子。2011年10月,麦伟坚和其他事业部的总经理以及外部的顾问一起在玛氏总部开会,花了三天的时间,研究在中国正在发生的事情,其中包括研究中国的消费者喜好,以及企业如何更好地发挥正面的影响。

  在三天的会议过程当中,玛氏发现了一个机会点。玛氏认为,“质量”是“玛氏五大原则”中的第一原则,而食品安全是中国消费者非常关心的议题。“在那次会议上,我们就要求在中国设立玛氏全球食品安全中心,不但是为了中国的食品安全,更是为了全球的食品安全做研究。这个中心有95%的研究结果都是公开的、非竞争性的,从而可以帮助到整个行业,包括我们的竞争对手,共同提高食品安全水平。我们不应该在食品安全的领域上跟竞争对手比,因为食品安全是每一个人的权利。”2015年9月24日,这个食品研究中心在北京怀柔落成。

  难道玛氏就如此一帆风顺?答案并非如此。对于巧克力来说,现在可能并不是最好的时光。根据市场调研公司英敏特的报告,一直在中国占有绝对优势的德芙,在2014年首次丢掉了0.4%的销售量份额。

  在过去的18个月,麦伟坚的确发现了一种新变化。“我们比较大的挑战,是渠道的变化,特别是电商的变化,对我们冲击很大。”他说。

  这似乎是一种必然的现象,电子商务正在横扫一切零售领域,尤其是在中国。电子商务在过去三年里,首先终结了电脑卖场的“好日子”,现在电子商务正在对大卖场的渠道发起冲击。

  这无疑让“休闲食品”这一品类遭遇挑战,原因简单明了:休闲食品并非粮油、调料等生活必需品,消费者在逛店时的冲动消费占据主流。如果线下客流减少,何谈冲动消费?

  “问题是怎么调配我们的资源。”麦伟坚也在研究消费者的行为变化。“其实不是消费者不买,他们看到的时候,还是愿意购买的。他们在什么时候买呢?比如最近的‘双十一’,就有很多机会。我们也利用到渠道对于线上购物节的投入,让他们给我们多一点配合,多一点支持,同时我们也投入到线上营销。”麦伟坚说。

  另外,麦伟坚还引入了更多的玛氏品牌来到中国,让消费者购买一些他们在线下买不到的产品。比如玛氏中国今年开始把“麦提沙”从澳大利亚引入中国。“这种带有夹心的巧克力在英国和澳大利亚做的非常好。因为线下地方比较小,不可能推那么多品牌,但是线上有很好的机会。”他说。

  全球电子商务负责人也是麦伟坚在玛氏职业生涯中的下一个岗位。对于他来说,这个岗位充满了挑战。“我的职业生涯里面没有做过一次转变像这次一样,所有的东西都是新的。”他最后说。

  你觉得哪些人给了你什么建议,让你值得回味一生?

  麦伟坚:我比较幸运,过去工作中很多前辈给了我很好的建议,比如去年刚刚退休的前玛氏全球的CEO保罗·迈克尔斯(Paul Michaels)对我的建议。去年11月,保罗快退休了,我在美国出差时,他把我拉进酒店房间跟我聊天,给了我两个建议。第一个,他说到同理心(换位思考)的重要性。因为他跟我一样,是比较没有耐心的人。他提醒我,要从对方的角度去看事情,从对方的角度去帮助他人。我举一个很简单的例子,可能同事来展示一个文件给我,有的时候我没有耐心,或者时间不够,或者需要很快做决定的时候,态度可能会让对方不舒服,但如果从他的角度去想的话,可能他准备一两个星期的工作,只不过想在我的面前把他的想法讲出来。如果我多一点的应用同理心,就会有更好的效果。

  第二,领导者要愿意承认自己是不是完美的。在传统领导者的概念里,特别是在中国的文化里,什么事情都要看老大,要看老板。让人觉得领导好像什么都懂。其实没有人是完美的,我有我的问题,你有你的问题,做领导者要愿意多一点公开分享他不完美的地方。跟大家分享自己的不完美,其实就制造一个氛围,大家都觉得,自己不完美是OK的,老板都不完美的话,我不完美是应该的。

  当人知道自己不完美的时候,会更加愿意去问别人,寻求帮助。相反,要是每一个人都装作自己是完美的,就有很多问题。比如工厂,想象一下,要是工厂管一条生产线的同事,他怕人家说他不完美,他碰到生产问题,他不说出来,后果就会非常严重。

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